Wie schreiben Sie eine Stellenanzeige, die funktioniert?

Auf drei Dinge, und in den meisten Stellenanzeigen stehen sie genau andersherum. Dieses Muster sehen wir in mehr als 350 Recruiting-Kampagnen immer wieder.

Erstens: Was mache ich den ganzen Tag? Nicht der Aufgabenbereich in Stichpunkten, sondern der Tag selbst. Wer sind die Kollegen, welche Maschinen oder Systeme, wie viel allein und wie viel im Team, wie sieht ein normaler Dienstag aus. Das ist die Frage, mit der jemand die Anzeige öffnet, und sie steht selten im ersten Absatz.

Zweitens: Passt das zu meinem Leben? Arbeitsort und Fahrzeit, Schichten oder feste Zeiten, Homeoffice oder nicht, Wochenenden. Diese Angaben entscheiden bei vielen Menschen schneller als der Inhalt der Aufgabe, und sie stehen oft in einem Absatz mit der Überschrift Wir bieten, zwischen Obstkorb und Weiterbildungsbudget.

Drittens: Was springt dabei heraus? Gehaltsspanne, Vertragsform, Arbeitszeit. Wer das offenlässt, verlagert eine Frage, die in zehn Sekunden beantwortet wäre, in ein Gespräch von einer Stunde.

Wer diese drei Blöcke nach oben zieht und die Selbstdarstellung nach unten schiebt, hat den größten Teil der Arbeit schon erledigt, ohne einen einzigen Satz neu zu schreiben.

Drei Dinge, die in fast jeder Anzeige stehen und in keiner etwas ausrichten.

Anforderungslisten, die niemand vollständig erfüllt. Zehn Punkte, von denen drei wirklich zählen, sind kein Filter, sondern eine Abschreckung. Menschen, die sich nicht ganz sicher sind, bewerben sich bei einer solchen Liste seltener, und das sind oft genau die Menschen, die Sie treffen wollen. Trennen Sie deshalb hart zwischen dem, was jemand am ersten Tag können muss, und dem, was er lernen kann.

Unternehmensbeschreibungen, die vom Unternehmen handeln statt von der Arbeit. Gründungsjahr, Standorte, Marktposition: Das interessiert einen Bewerber erst, wenn er die Stelle interessant findet. Setzen Sie es nach unten. Was oben stehen darf, ist der Teil, der etwas über den Arbeitsplatz erzählt, also Kollegen, Betrieb, Ton. Das ist auch der Punkt, an dem Ihre Arbeitgebermarke tatsächlich in einer Anzeige sichtbar wird.

Funktionsbezeichnungen, die intern stimmen und extern niemand sucht. Ein Titel wie Mitarbeiter Technischer Innendienst steht so in Ihrem Organigramm, aber gesucht wird nach Servicetechniker. Objektleiter, Sachbearbeiter Auftragsabwicklung, Referent Prozessmanagement: alles korrekt und alles unauffindbar. Prüfen Sie, mit welchem Wort Menschen bei StepStone, Indeed oder LinkedIn nach dieser Arbeit suchen, und setzen Sie dieses Wort in den Titel. Die interne Bezeichnung darf in den Text.

Wer an diesen drei Stellen aufräumt, verändert nicht den Ton der Anzeige, sondern wer sie überhaupt findet und liest. Wie das mit Kanälen und Budget zusammenhängt, steht unter Job-Marketing.

Indem Sie messen statt raten, und dabei zwei Regeln einhalten.

Die erste: Ändern Sie eine Sache auf einmal. Wenn Sie Titel, Einleitung, Anforderungen und Bild gleichzeitig austauschen und danach kommen mehr Bewerbungen, wissen Sie nichts. Sie wissen nur, dass die neue Version besser ist als die alte, aber nicht warum, und beim nächsten Mal beginnen Sie wieder von vorn. Der Titel ist dabei der lohnendste erste Test, weil er entscheidet, wer die Anzeige überhaupt zu sehen bekommt.

Die zweite, und sie ist die wichtigere: Schauen Sie darauf, wer reagiert, und nicht darauf, wie viele reagieren. Mehr Bewerbungen sind kein Ergebnis, wenn es die falschen sind. Eine Anzeige, die dreißig Reaktionen bringt, von denen keine passt, ist schlechter als eine, die fünf bringt, von denen drei zu einem Gespräch führen. Das ist genau der Unterschied zwischen zu wenigen Bewerbern und falschen Bewerbern, und die meisten Anzeigen werden auf die falsche der beiden Zahlen hin optimiert.

Praktisch heißt das: Notieren Sie pro Version, wie viele Reaktionen kamen und wie viele davon zu einem Gespräch geführt haben. Zwei Zahlen, mehr braucht es nicht. So arbeiten wir auch selbst, siehe Daten und Optimierung.

Wie lang sollte eine Stellenanzeige sein?

So lang, dass die drei Fragen oben beantwortet sind, und keine Zeile länger. Eine kurze Anzeige ohne Angaben zu Arbeitszeit, Ort und Gehalt zwingt zum Nachfragen, eine lange mit drei Absätzen Selbstdarstellung wird nicht zu Ende gelesen. Der Maßstab ist nicht die Zeichenzahl, sondern ob jemand nach dem Lesen weiß, ob die Stelle zu ihm passt.

Soll ich das Gehalt in die Anzeige schreiben?

Bewerber schauen als Erstes danach, deshalb ist es keine Frage, die Sie im Text übergehen können. Ob Sie eine Spanne nennen, was das mit Zahl und Qualität der Bewerbungen macht und welche europäischen Regeln daran hängen, ist ein Thema für sich. Zur Gehaltsangabe in der Stellenanzeige haben wir einen eigenen Beitrag geschrieben, deshalb lassen wir diesen Teil hier beiseite und bleiben beim Aufbau des Textes.

Kann ich eine Stellenanzeige für mehrere Positionen wiederverwenden?

Die Struktur ja, den Text nein. Der Aufbau, also Arbeit zuerst, Bedingungen danach, Unternehmen zum Schluss, funktioniert für jede Position. Der Inhalt nicht: Der Titel muss zu dem passen, wonach in diesem Beruf gesucht wird, und der Arbeitsalltag unterscheidet sich pro Funktion. Eine kopierte Anzeige erkennt man an Sätzen, die für jeden Job gelten könnten.

Was, wenn ich alles geändert habe und trotzdem nichts kommt?

Dann liegt es meist nicht mehr am Text, sondern an der Reichweite oder am Bewerbungsweg. Eine gute Anzeige, die niemand sieht, bringt nichts, und eine gute Anzeige mit einem Formular von fünfzehn Minuten ebenso wenig. Prüfen Sie in dieser Reihenfolge: Wird die Anzeige ausgeliefert, wird sie gelesen, und wie viele Schritte liegen zwischen Interesse und Absenden.

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