Drei Jahre Social Media Recruiting in Zahlen

Wie viele Menschen erreicht man mit Stellenanzeigen auf Facebook und Instagram?

Die meisten Zahlen zu Social Media Recruiting stammen aus Umfragen oder von Plattformen, die Werbung verkaufen. Diese hier stammen aus unserem eigenen Werbekonto bei Meta und aus unseren eigenen Bewerbungsformularen, über genau denselben Zeitraum: 10. August 2023 bis 31. August 2026. In diesen drei Jahren haben wir 195 Recruiting-Kampagnen für 65 Kunden durchgeführt. Über das gesamte Konto, einschließlich unserer eigenen Kampagnen für SocialFind, wurden rund 400.000 Euro Kampagnenbudget eingesetzt. Das ist reines Mediabudget, ohne unsere Arbeit drumherum; Kampagnen, die Kunden oder andere Agenturen in ihrem eigenen Konto schalten, zählen nicht mit.

Meta zählte in diesem Zeitraum 28,7 Mio. Impressionen unserer Anzeigen. Eine Impression ist ein einzelnes Erscheinen einer Anzeige auf einem Bildschirm, dieselbe Person kann sie also mehrfach sehen. Die geschätzte Reichweite, die Anzahl der Accounts, die mindestens eine Anzeige gesehen haben, liegt bei 3,7 Mio. Das ist eine Schätzung von Meta und keine Zählung von Menschen: Jemand mit einem Facebook- und einem Instagram-Account kann doppelt mitzählen, und die Zahl sagt nichts darüber aus, wo diese Menschen wohnen oder arbeiten.

Für einen Arbeitgeber bedeutet das vor allem, dass Reichweite selten das Problem ist. Auf Facebook und Instagram ist praktisch jeder, den Sie suchen, auch die Menschen, die nicht aktiv nach einem Job schauen und deshalb nie auf eine Stellenbörse kommen. Der Unterschied zwischen einer Kampagne, die Bewerbungen bringt, und einer, die nur Impressionen sammelt, liegt in dem, was nach dieser Impression passiert.

Warum wir unsere eigenen Kampagnen durchgerechnet haben

Diese Untersuchung begann bei der Erneuerung unserer eigenen Website. Nikolay Broeks, der bei SocialFind an der Website und an der Messung arbeitet, wollte die üblichen Aussagen über die Personalsuche via Social Media nicht übernehmen, ohne zu wissen, ob sie für uns zutreffen. Das Problem war, dass die Antwort in keinem einzelnen System stand. Was eine Anzeige kostete, stand im Werbekonto. Was jemand ausfüllte, stand im Bewerbungsformular. Was danach mit dieser Bewerbung geschah, stand im Bewerbermanagementsystem des Arbeitgebers. Drei Systeme, die einander nicht kennen.

Er hat diese drei miteinander verknüpft, über eine verschlüsselte Form von E-Mail-Adresse und Telefonnummer, und drei Jahre Kampagnen durchgerechnet. In den Analysen selbst stehen keine Namen und keine Kontaktdaten. Jede Erkenntnis auf dieser Seite wurde danach von einer zweiten Prüfung aus denselben Skripten neu berechnet, und die Ergebnisse, die diese Prüfung nicht bestanden, stehen hier nicht.

Was uns drei Jahre Kampagnen gelehrt haben

Vier Dinge kamen immer wieder heraus, und sie gelten für Arbeitgeber, die selbst werben, genauso wie für uns.

1. Das Bewerben muss dazu passen, wie sich Kandidaten tatsächlich verhalten. Bei uns kommen 95 Prozent der Einsendungen auf einem Telefon herein, fast ein Drittel nach achtzehn Uhr und gut ein Viertel am Wochenende.
2. Die Zahl der Werbeplattform ist nicht dasselbe wie das Ergebnis. Bei 19 der 38 Kampagnen, die wir vergleichen konnten, setzte der günstigste Lead eine andere Anzeige an die Spitze als die günstigste Bewerbung.
3. Anzeigen nutzen sich ab, und mehr Budget löst das nicht. In Woche 3 kostet eine Bewerbung in der Hälfte der Fälle das Anderthalbfache von Woche 1.
4. Günstig muss nicht dasselbe wie gut sein. Über diese 77 Kampagnen hinweg fanden wir keinen nachweisbaren Zusammenhang zwischen den Kosten pro Bewerbung und der Chance, dass jemand das erste Gespräch erreicht.

Unten steht pro Erkenntnis, was wir genau gemessen haben, um welche Kampagnen es geht und was Sie damit tun können.

Wie bewerben sich Menschen über unsere Bewerbungsformulare?

Über ihr Handy. Von den Einsendungen über unsere Formulare kamen 95 Prozent über ein Mobilgerät herein, und 45,8 Prozent direkt aus der Instagram-App, also über den Browser, der in dieser App steckt. Die mediane Ausfüllzeit liegt bei 32 s: Die Hälfte der Bewerber ist innerhalb einer halben Minute fertig. Diese Zahlen stammen aus unseren eigenen Bewerbungsformularen, und wir werben fast ausschließlich auf Facebook und Instagram. Dieses Publikum sitzt am Handy, und deshalb ist der Mobilanteil bei uns so hoch; lesen Sie es als Verhalten in diesem Kanal, nicht als das Bewerbungsverhalten aller.

Der Zeitpunkt überrascht Arbeitgeber am häufigsten. Von den Einsendungen kamen 31,2 Prozent zwischen sechs Uhr abends und Mitternacht herein, und 26,2 Prozent am Wochenende. Der Sonntag ist mit 14,2 Prozent genauso stark wie ein Wochentag. Auch das stammt aus unseren eigenen Bewerbungsformularen, und wir werben fast ausschließlich auf Facebook und Instagram. Es geht also um die Zeitpunkte, zu denen Menschen unser Formular ausfüllen, nicht um das Bewerbungsverhalten allgemein.

Worauf steuert man eine Recruiting-Kampagne: Leads oder Bewerbungen?

Meta meldet bei einer Kampagne eine Anzahl Leads: wie oft der Messcode von Meta ein ausgefülltes Formular registriert. Wer eine Kampagne auf die niedrigsten Kosten pro Lead steuert, geht davon aus, dass diese Zahl den echten Bewerbungen folgt. Das stimmt oft nicht. Wir haben pro Kampagne die Anzeigen verglichen: nach Kosten pro Lead laut Meta und nach Kosten pro echter Bewerbung in unserem Formular. In der Hälfte der Kampagnen, 19 von 38 mit mindestens drei Anzeigen und Leads laut Meta, zeigte der günstigste Lead auf eine andere Gewinneranzeige als die günstigste Bewerbung.

Und günstig ist nicht dasselbe wie gut. Zwischen den Kosten pro Bewerbung einer Kampagne und der Chance, dass ein Bewerber das erste Gespräch erreicht, fanden wir über 77 Kampagnen keinen Zusammenhang.

Wie schnell nutzt sich eine Stellenanzeige auf Facebook und Instagram ab?

Eine Anzeige funktioniert in den ersten Wochen am besten. Pro Anzeige haben wir die Kosten pro Bewerbung je Woche mit denen der ersten Woche verglichen. Die mediane Anzeige kostet in Woche 3 anderthalbmal so viel pro Bewerbung wie in Woche 1 und ab Woche 9 fast doppelt so viel. Auch die Anzahl der Klicks pro Impression sinkt. Letzteres ist das, was wir messen; die naheliegendste Erklärung ist, dass dieselben Menschen die Anzeige schon gesehen haben, aber das haben wir nicht gesondert geprüft.

Mehr Budget löst das nicht. Bei 80 deutlichen Budgeterhöhungen, von mindestens dem Anderthalbfachen, veränderten sich die Kosten pro Bewerbung im Median um 1 Prozent, also so gut wie nicht. Ein höheres Budget machte eine Bewerbung in diesen Kampagnen also nicht günstiger.

Bringt eine günstige Bewerbung auch einen besseren Kandidaten?

In unseren eigenen Zahlen ist das nicht nachweisbar, und das war das Ergebnis, das uns selbst am meisten überrascht hat. Über 77 Kampagnen hinweg fanden wir keinen nachweisbaren Zusammenhang zwischen den Kosten pro Bewerbung einer Kampagne und der Chance, dass ein Bewerber das erste Telefongespräch erreicht. Das ist kein Beweis, dass es einen solchen Zusammenhang nicht gibt; es heißt, dass wir ihn in diesen Kampagnen nicht finden konnten. Die praktische Folgerung ist dennoch deutlich: Sie können nicht davon ausgehen, dass eine Kampagne mit günstigen Bewerbungen auch Kandidaten liefert, die weiterkommen.

Das heißt nicht, dass der Preis keine Rolle spielt. Es heißt, dass der Preis allein nichts über die Qualität aussagt und dass Sie deshalb ein zweites Maß daneben brauchen. Bei uns ist das, was im Bewerbermanagementsystem mit dem Kandidaten geschieht.

Was wir anders machen, als eine Kampagne nur auszuführen

Alles auf dieser Seite geht auf eines zurück: wir lassen die Messung nicht bei der Werbeplattform aufhören. Bei jeder Bewerbung versuchen wir, vier Schritte miteinander zu verknüpfen.

1. Die Anzeige. Der Link in unserem Bewerbungsformular trägt die Nummer der Anzeige, auf die jemand geklickt hat. Seit August 2024 gelingt diese Verknüpfung bei 90 bis 98 Prozent der Einsendungen pro Monat; über die gesamte Historie seit Juli 2022 sind es 74 Prozent von 25.662 Einsendungen, weil diese Information davor noch nicht enthalten war.
2. Das Formular. Wir zählen eine Bewerbung im Formular selbst, nicht über einen Messcode auf der Seite. Dadurch zählt sie auch in Formularen mit, die diesen Code nicht tragen.
3. Das Bewerbermanagementsystem. 83 Prozent der Einsendungen finden wir als Platzierung im Bewerbermanagementsystem des Arbeitgebers wieder, verknüpft über eine verschlüsselte Form von E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.
4. Das erste Gespräch. Nur bei den Bewerbungen, die wir in Schritt 3 wiedergefunden haben, und nur wenn sie lange genug zurückliegen (mindestens 90 Tage), können wir in diesem System sehen, ob jemand das erste Telefongespräch erreicht hat. Dieser vierte Schritt gilt also nicht für alle Einsendungen, sondern für den Teil, der die drei Schritte davor durchlaufen hat, und nur dort, wo der Arbeitgeber den Status in seinem System pflegt. Es ist das Maß, mit dem wir Anzeigen und Formulare miteinander vergleichen, und bei jeder Erkenntnis auf dieser Seite steht, über wie viele Kampagnen oder Formulare sie geht.

Was das bringt, ist kein schönerer Bericht, sondern eine andere Entscheidung. Eine Anzeige, die laut Plattform teuer ist, bleibt an, wenn sie Kandidaten liefert, die weiterkommen. Ein Formular, das viele Einsendungen bekommt, wird umgebaut, wenn diese Einsendungen das Gespräch nicht erreichen.

Was es nicht bringt: eine Zahl, in der alle Schritte sauber durcheinander teilbar sind. Die Zahlen in Schritt 1 bis 4 betreffen verschiedene Gruppen und verschiedene Zeiträume, und wir setzen deshalb keine Konversionsrate dazwischen. Wer das doch tut, rechnet sich reich.

Was bedeuten diese Zahlen für einen Arbeitgeber, der Personal sucht?

Zusammengefasst: Reichweite ist genug da, der Unterschied liegt in den Schritten danach. Vier Dinge können Sie schon morgen prüfen. Öffnen Sie Ihr eigenes Bewerbungsformular auf dem Handy und füllen Sie es mit einer Stoppuhr aus; dauert es länger als eine Minute, ist es zu lang. Prüfen Sie, ob Ihre Anzeigen abends und am Wochenende laufen. Legen Sie fest, wer am Montagmorgen den Wochenendzustrom anruft. Und bewerten Sie Ihre Kampagnen nach Bewerbungen und Gesprächen, nicht nach Klicks. Wie wir das in einer Kampagne angehen, lesen Sie bei Job-Marketing und Social Recruiting.

Wie messen und kontrollieren wir diese Zahlen?

Jede Zahl auf dieser Seite hat eine feste Definition, eine Quelle und einen Zeitraum und wurde geprüft, bevor sie hier stand. Budget und Impressionen stammen aus unserem eigenen Werbekonto, abgerufen über die offizielle Schnittstelle von Meta, und werden pro Monat maschinell gegen die Kontosumme von Meta nachgerechnet; diese beiden stimmen exakt überein. Die Reichweite ist Metas eigene Schätzung über den gesamten Zeitraum; diese Zahl ist nicht addierbar und wir übernehmen sie so, wie Meta sie angibt. Die Zahl der Einsendungen über unsere Formulare wurde zweimal unabhängig gezählt. Die Anzeigenzahlen veröffentlichen wir nur für vollständige Monate, weil sich der laufende Monat bei Meta noch ändert. Beachten Sie die zwei Zeiträume: Budget, Impressionen und Einsendungen laufen vom 10. August 2023 bis zum 31. August 2026, während die Analysen darüber, was nach der Bewerbung geschieht, auf einer Momentaufnahme vom 10. September 2026 beruhen und alle 25.662 Einsendungen in denselben Formularen umfassen, auch die von vor August 2023. Bis September 2026 stand hier auch eine Zahl dafür, wie oft die Formularseite nach einem Klick geladen wurde, gezählt mit dem Messcode von Meta; bei einer erneuten Prüfung erwies sich diese Zahl als nicht zuverlässig genug, und wir veröffentlichen sie deshalb nicht mehr.

Was wir bewusst nicht veröffentlichen: Kosten pro Bewerbung oder pro Einstellung in Euro, Durchschnittswerte pro Branche und Namen von Kunden. Ein Durchschnitt über drei Jahre, Dutzende Kunden und ganz unterschiedliche Stellen ergibt eine Zahl, mit der kein einziger Arbeitgeber etwas anfangen kann. Alle Definitionen stehen in unserer Messmethodik.