Wat zijn ChatGPT Ads en wat kun je er in werving mee?

Een gesponsord blok onder een antwoord. Je stelt ChatGPT een vraag, je krijgt je antwoord, en daaronder kan een kaartje staan met een naam, een logo, een kop, een regel tekst, een beeld en een link. OpenAI schrijft dat die blokken altijd als gesponsord gelabeld zijn en visueel gescheiden van het antwoord, en dat advertenties de antwoorden niet beïnvloeden. Dat laatste is een belofte van OpenAI, geen meting van ons.

Niet iedereen ziet ze. Advertenties verschijnen alleen bij gebruikers op de gratis versie en op het goedkope Go-abonnement. Wie Plus, Pro, Business, Enterprise of Edu heeft, ziet er geen. Accounts die OpenAI aan iemand onder de achttien toeschrijft ook niet, en in een tijdelijke chat verschijnt er niets. Naast gevoelige onderwerpen wordt sowieso niet geadverteerd: OpenAI noemt persoonlijke gezondheid, geestelijke gezondheid en politiek.

De tijdlijn is kort. Op 9 februari 2026 begon OpenAI met een test in de Verenigde Staten. Daarna volgden Canada, Australië en Nieuw-Zeeland, en vervolgens het Verenigd Koninkrijk, Mexico, Brazilië, Japan en Zuid-Korea. Op 24 augustus 2026 kwamen daar 31 Europese landen bij, waaronder Nederland. Sinds 31 augustus kunnen Europese bedrijven ook zelf inkopen.

Hier zit het echte verschil. Op Meta of LinkedIn koop je een publiek: leeftijd, functietitel, gedrag, een lijst met bedrijven. Zo'n publiek koop je in ChatGPT niet. Je eigen lijst gebruiken kan wel: met custom audiences sluit je een bestand met e-mailadressen of telefoonnummers in of uit, en richten op land en op platform kan ook. Insluiten vraagt wel minstens 25.000 gematchte mensen, dus voor een enkele vacature is het geen optie. Verder geef je context mee, en het systeem van OpenAI beslist zelf wanneer jouw advertentie bij het gesprek van dat moment past.

Dat gebeurt met wat OpenAI context hints noemt: korte omschrijvingen op advertentiegroepniveau van de situaties, behoeften en onderwerpen waarin jouw aanbod nuttig is. Het voorbeeld van OpenAI zelf is verhelderend. Niet "hardloopschoenen", maar "gedempte hardloopschoenen voor beginners die trainen voor hun eerste vijf kilometer". OpenAI zegt er expliciet bij: geen exacte zoekwoorden, geen doelgroepregels, en geen garantie dat je advertentie bij een bepaald gesprek verschijnt.

In Europa is dat verschil nog scherper. OpenAI schrijft dat gepersonaliseerde advertenties om te beginnen niet beschikbaar zijn in de Europese Economische Ruimte en Zwitserland. Wat overblijft is het gesprek van dat moment, plus grove context als taal en ongeveer waar iemand is. Je verschijnt dus niet omdat iemand vorige maand iets opzocht, maar omdat hij het er nu over heeft.

Inkopen kan op drie manieren: per duizend vertoningen, per klik, of per klik geoptimaliseerd op een conversie. Je stelt budget, looptijd en een maximumbod in, en voor bieden per klik adviseert OpenAI een start tussen de drie en vijf dollar. Welke advertentie wint, bepaalt een veiling waarin relevantie naast het bod meeweegt.

Eerst het bereik. Volgens Eurostat gebruikte 44,7 procent van de Nederlanders van 16 tot 74 jaar in 2025 generatieve AI in de drie maanden voor de enquête, en 26,6 procent deed dat voor het werk. Het CBS meet het van de andere kant en komt uit op 43 procent van de volwassenen met betaald werk die AI gebruikt bij het uitvoeren van hun werkzaamheden. OpenAI zelf spreekt van meer dan een miljard wekelijkse gebruikers.

Dan wat mensen er doen. In het onderzoek dat OpenAI in september 2025 publiceerde is ongeveer 30 procent van het consumentengebruik werkgerelateerd, en valt ongeveer de helft van alle berichten in de categorie "Asking": mensen gebruiken ChatGPT vooral als adviseur. In de aankondiging van 31 augustus noemt OpenAI "op zoek naar een baan" letterlijk als aanleiding.

En dan onze aanname, en die schrijven we als aanname op. Wij nemen aan dat er in die werkgesprekken veel gespard wordt over de eigen loopbaan: is dit salaris normaal, wat verdient iemand met mijn ervaring, zit ik hier nog op mijn plek. Dat meet niemand publiek en wij dus ook niet. Klopt het wel, dan is dit de eerste plek waar je in beeld komt bij iemand die nog aan niemand verteld heeft dat hij twijfelt. Dat is precies het latente talent dat een vacaturebank niet bereikt.

Nu de andere kant, en die weegt even zwaar. Je krijgt er weinig uit terug. Adverteerders zien geen gesprekken, geen geschiedenis en geen persoonlijke gegevens, maar geaggregeerde cijfers. Ads Manager rapporteert vertoningen, klikken, uitgaven, doorklikratio, gemiddelde kosten en conversies, en sinds mei 2026 zijn er een pixel en een conversie-API. Maar OpenAI schrijft er zelf bij dat het platform nog geen prestatiebenchmarks kent, en dat dit een beta is waarin levering, advertentievormen en meting nog veranderen. Je ziet dus dat er geklikt wordt, zonder maatstaf om te beoordelen of dat goed is, en de weg van klik naar sollicitatie moet je zelf dichttimmeren met je eigen data en optimalisatie.

Zo hoort dit kanaal dus in een plan te staan: als toevoeging aan een campagne die al draait, met een klein budget en een eigen meetopzet, en niet als vervanging van kanalen waarvan je de cijfers kent. Wie het als hele strategie inzet, koopt onverdedigbaar bereik.

Kan ik hier vanuit Nederland al adverteren?

Ja. Sinds 24 augustus 2026 worden er advertenties getoond in 31 Europese landen, waaronder Nederland, en sinds 31 augustus kun je ze in Europa zelf inkopen via Ads Manager. In de landentabel van OpenAI staat Nederland op "Available". Grotere adverteerders kunnen ook via het salesteam of via bureaupartners werken. Een minimum dagbudget in euro's publiceert OpenAI nog niet.

Zien mijn kandidaten deze advertenties eigenlijk wel?

Een deel van hen. Alleen de gratis versie en het Go-abonnement tonen advertenties. Dat is een selectie die je moet meewegen: juist in organisaties die ChatGPT zakelijk hebben uitgerold, zit een deel van je doelgroep in een advertentievrije omgeving. In een tijdelijke chat verschijnt er ook niets.

Kan ik meten of het sollicitaties oplevert?

Deels, en minder goed dan je van Meta of Google gewend bent. Je ziet vertoningen, klikken, kosten en conversies, en met een pixel, de conversie-API en vaste linkparameters volg je wat er na de klik gebeurt. Wat je niet krijgt is inzicht in het gesprek of in de persoon, en er zijn nog geen benchmarks om je cijfers tegen af te zetten. Reken dus op leren, niet op sturen.

Dit is de stand van 2 september 2026, met de bron erbij; het kanaal verandert per maand. Wil je sparren over de plek die dit in jouw recruitment marketing of in je bredere AI-inzet bij werving zou kunnen krijgen, dan kijken we graag mee via contact. Wil je dit wekelijks in je mail, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.