Drie jaar social media recruitment in cijfers

Hoeveel mensen bereik je met vacatures op Facebook en Instagram?

De meeste cijfers over social media recruitment komen uit enquêtes of van platforms die advertenties verkopen. Deze komen uit ons eigen advertentieaccount bij Meta en uit onze eigen sollicitatieformulieren, over precies dezelfde periode: 10 augustus 2023 tot en met 31 augustus 2026. In die drie jaar draaiden we 195 wervingscampagnes voor 65 klanten. Over het hele account, inclusief onze eigen campagnes voor SocialFind, ging er circa 4 ton campagnebudget in om. Dat is mediabudget, zonder ons werk eromheen; campagnes die klanten of andere bureaus in hun eigen account draaien, tellen niet mee.

Meta telde in die periode 28,7 miljoen vertoningen van onze advertenties. Een vertoning is een keer dat een advertentie op een scherm verschijnt, dus dezelfde persoon kan hem vaker zien. Het geschatte bereik, het aantal accounts dat minstens een advertentie zag, ligt op 3,7 miljoen. Dat is een schatting van Meta en geen telling van mensen: iemand met een Facebook- en een Instagram-account kan twee keer meetellen, en het cijfer zegt niets over waar die mensen wonen of werken.

Voor een werkgever betekent dit vooral dat bereik zelden het probleem is. Op Facebook en Instagram zit vrijwel iedereen die je zoekt, ook de mensen die niet actief naar een baan kijken en dus nooit op een vacaturesite komen. Het verschil tussen een campagne die sollicitaties oplevert en een die alleen vertoningen verzamelt, zit in wat er na die vertoning gebeurt.

Waarom we onze eigen campagnes zijn gaan doorrekenen

Dit onderzoek begon bij het vernieuwen van onze eigen website. Nikolay Broeks, die bij SocialFind aan de site en de meting werkt, wilde de gangbare claims over werven via social media niet overschrijven zonder te weten of ze voor ons klopten. Het probleem was dat het antwoord nergens in één systeem stond. Wat een advertentie kostte, stond in het advertentieaccount. Wat iemand invulde, stond in het sollicitatieformulier. Wat er daarna met die sollicitatie gebeurde, stond in het sollicitatiesysteem van de werkgever. Drie systemen die elkaar niet kennen.

Hij heeft die drie aan elkaar gekoppeld, op een versleutelde vorm van e-mailadres en telefoonnummer, en drie jaar aan campagnes doorgerekend. In de analyses zelf staan geen namen en geen contactgegevens. Elk inzicht op deze pagina is daarna door een tweede controle opnieuw uitgerekend uit dezelfde scripts, en de uitkomsten die die controle niet haalden, staan hier niet.

Wat drie jaar campagnes ons hebben geleerd

Vier dingen kwamen er steeds weer uit, en ze gelden voor werkgevers die zelf adverteren net zo goed als voor ons.

1. Solliciteren moet passen bij hoe kandidaten zich echt gedragen. Bij ons komt 95 procent van de inzendingen binnen op een telefoon, bijna een derde na zes uur 's avonds en ruim een kwart in het weekend.
2. Het cijfer van het advertentieplatform is niet hetzelfde als het resultaat. Bij 19 van de 38 campagnes die we konden vergelijken, zette de goedkoopste lead een andere advertentie bovenaan dan de goedkoopste sollicitatie.
3. Advertenties slijten, en meer budget lost dat niet op. In week 3 is een sollicitatie in de helft van de gevallen anderhalf keer zo duur als in week 1.
4. Goedkoop hoeft niet hetzelfde te zijn als goed. Tussen de kosten per sollicitatie en de kans dat iemand het eerste gesprek haalt, vonden we over deze 77 campagnes geen aantoonbaar verband.

Hieronder staat per les wat we precies gemeten hebben, over welke campagnes het gaat en wat je ermee kunt doen.

Hoe solliciteren mensen via onze sollicitatieformulieren?

Op hun telefoon. Van de inzendingen via onze formulieren kwam 95 procent binnen op een mobiel, en 45,8 procent rechtstreeks vanuit de Instagram-app, dus in de browser die in die app zit. De mediane invultijd is 32 seconden: de helft van de sollicitanten is binnen een halve minuut klaar. Deze cijfers komen uit onze eigen sollicitatieformulieren, en wij adverteren vrijwel alleen op Facebook en Instagram. Dat publiek zit op een telefoon, en daarom ligt het aandeel mobiel bij ons zo hoog; lees het als gedrag binnen dit kanaal, niet als het sollicitatiegedrag van iedereen.

Het tijdstip verrast werkgevers het vaakst. Van de inzendingen kwam 31,2 procent binnen tussen zes uur 's avonds en middernacht, en 26,2 procent in het weekend. Zondag is met 14,2 procent net zo druk als een doordeweekse dag. Ook dit komt uit onze eigen sollicitatieformulieren, en wij adverteren vrijwel alleen op Facebook en Instagram. Het gaat dus over de tijdstippen waarop mensen ons formulier invullen, niet over sollicitatiegedrag in het algemeen.

Waar stuur je een wervingscampagne op: leads of sollicitaties?

Meta rapporteert bij een campagne een aantal leads: het aantal keer dat de meetcode van Meta een ingevuld formulier registreert. Wie een campagne op de laagste kosten per lead stuurt, gaat ervan uit dat dat getal de echte sollicitaties volgt. Dat klopt vaak niet. We hebben per campagne de advertenties vergeleken op kosten per lead volgens Meta en op kosten per echte sollicitatie in ons formulier. In de helft van de campagnes, 19 van de 38 met minstens drie advertenties en leads volgens Meta, wees de goedkoopste lead een andere winnende advertentie aan dan de goedkoopste sollicitatie.

En goedkoop is niet hetzelfde als goed. Tussen de kosten per sollicitatie van een campagne en de kans dat een sollicitant het eerste gesprek haalt, vonden we over 77 campagnes geen verband.

Hoe snel slijt een vacatureadvertentie op Facebook en Instagram?

Een advertentie werkt het best in de eerste weken. Per advertentie hebben we de kosten per sollicitatie per week naast die van de eerste week gelegd. De mediane advertentie kost in week 3 anderhalf keer zo veel per sollicitatie als in week 1, en vanaf week 9 bijna twee keer. Ook het aantal klikken per vertoning daalt. Dat laatste is wat we meten; de meest voor de hand liggende verklaring is dat dezelfde mensen de advertentie al gezien hebben, maar dat hebben we niet apart getoetst.

Meer budget lost dat niet op. Bij 80 flinke budgetverhogingen, van minstens anderhalf keer, veranderden de kosten per sollicitatie mediaan met 1 procent, dus vrijwel niets. Een hoger budget maakte een sollicitatie in deze campagnes dus niet goedkoper.

Levert een goedkope sollicitatie ook een betere kandidaat op?

In onze eigen cijfers is dat niet aantoonbaar, en dat was de uitkomst die ons zelf het meest verraste. Over 77 campagnes vonden we geen aantoonbaar verband tussen de kosten per sollicitatie van een campagne en de kans dat een sollicitant het eerste telefoongesprek haalt. Dat is geen bewijs dat zo'n verband niet bestaat; het betekent dat wij het in deze campagnes niet konden vinden. De praktische gevolgtrekking is wel duidelijk: je kunt er niet van uitgaan dat een campagne waarin sollicitaties goedkoop binnenkomen ook kandidaten oplevert die verder komen.

Dat betekent niet dat de prijs er niet toe doet. Het betekent dat de prijs alleen niets zegt over de kwaliteit, en dat je er dus een tweede maat naast nodig hebt. Bij ons is dat wat er in het sollicitatiesysteem met de kandidaat gebeurt.

Wat wij anders doen dan een campagne alleen uitvoeren

Alles op deze pagina komt voort uit één ding: wij laten de meting niet ophouden bij het advertentieplatform. Van elke sollicitatie proberen we vier stappen aan elkaar te knopen.

1. De advertentie. De link in ons sollicitatieformulier draagt het nummer van de advertentie waarop iemand klikte. Sinds augustus 2024 lukt die koppeling bij 90 tot 98 procent van de inzendingen per maand; over de hele historie sinds juli 2022 is het 74 procent van 25.662 inzendingen, omdat die informatie er daarvoor nog niet in stond.
2. Het formulier. Wij tellen een sollicitatie in het formulier zelf, niet via een meetcode op de pagina. Daardoor telt hij ook mee in formulieren waar die meetcode niet staat.
3. Het sollicitatiesysteem. 83 procent van de inzendingen vinden we terug als plaatsing in het sollicitatiesysteem van de werkgever, gekoppeld op een versleutelde vorm van e-mailadres of telefoonnummer.
4. Het eerste gesprek. Alleen voor de sollicitaties die we in stap 3 terugvonden, en alleen als die lang genoeg geleden zijn (minstens 90 dagen), kunnen we in dat systeem zien of iemand het eerste telefoongesprek heeft gehaald. Die vierde stap geldt dus niet voor alle inzendingen maar voor het deel dat de drie stappen ervoor heeft doorlopen, en alleen als de werkgever de status in zijn systeem bijhoudt. Het is de maat waarmee we advertenties en formulieren met elkaar vergelijken, en bij elke uitkomst op deze pagina staat over hoeveel campagnes of formulieren hij gaat.

Wat dat oplevert is niet een mooier rapport maar een andere beslissing. Een advertentie die volgens het platform duur is, blijft aan als hij kandidaten oplevert die verder komen. Een formulier dat veel inzendingen krijgt, gaat op de schop als die inzendingen het gesprek niet halen.

Wat het niet oplevert: een getal waarin alle stappen op elkaar delen. De aantallen in stap 1 tot en met 4 gaan over verschillende groepen en verschillende perioden, en wij zetten er dus geen conversiepercentage tussen. Wie dat wel doet, rekent zichzelf rijk.

Wat betekenen deze cijfers voor een werkgever die wil werven?

Samengevat: bereik is er genoeg, het verschil zit in de stappen erna. Vier dingen kun je morgen al nakijken. Open je eigen sollicitatieformulier op een telefoon en vul het in met een timer erbij; duurt het langer dan een minuut, dan is het te lang. Kijk of je advertenties 's avonds en in het weekend aanstaan. Spreek af wie op maandagochtend de weekendinstroom belt. En beoordeel je campagnes op sollicitaties en gesprekken, niet op klikken. Hoe we dat in een campagne aanpakken, lees je bij job marketing en social recruitment.

Hoe meten en controleren we deze cijfers?

Elk cijfer op deze pagina heeft een vaste definitie, een bron en een periode, en is gecontroleerd voordat het hier kwam te staan. Budget en vertoningen komen uit ons eigen advertentieaccount, opgevraagd via de officiële koppeling van Meta, en zijn per maand mechanisch nagerekend tegen het accounttotaal van Meta; die twee komen exact overeen. Het bereik is een schatting van Meta zelf over de hele periode; dat getal is niet op te tellen en nemen we over zoals Meta het geeft. Het aantal inzendingen via onze formulieren is twee keer onafhankelijk geteld. De advertentiecijfers publiceren we alleen over volledige maanden, omdat de lopende maand bij Meta nog verandert. Let op de twee perioden: budget, vertoningen en inzendingen lopen van 10 augustus 2023 tot en met 31 augustus 2026, terwijl de analyses over wat er na de sollicitatie gebeurt rusten op een momentopname van 10 september 2026 en over alle 25.662 inzendingen in dezelfde formulieren gaan, ook die van vóór augustus 2023. Tot september 2026 stond hier ook een aantal keer dat de formulierpagina na een klik geladen werd, geteld met de meetcode van Meta; bij een hercontrole bleek dat getal onvoldoende betrouwbaar en wij publiceren het daarom niet meer.

Wat we bewust niet publiceren: kosten per sollicitatie of per aanname in euro's, gemiddelden per sector en namen van klanten. Een gemiddelde over drie jaar, tientallen klanten en heel verschillende functies levert een getal op waar geen enkele werkgever iets aan heeft. Alle definities staan in onze meetmethodologie.