Zegt zoekvolume iets over hoeveel sollicitanten je krijgt?

Achter één zoekterm zitten meestal drie soorten mensen, en ze willen alle drie iets anders.

De eerste zoekt werk. Iemand die "personeel" of "vacature" intikt kan net zo goed op zoek zijn naar een baan als naar een medewerker. Voor een werkgever die op zo'n term adverteert is dat verwarrend nieuws en tegelijk goed nieuws, want die groep is precies de doelgroep van een vacaturecampagne, alleen niet van een dienstenadvertentie.

De tweede bestudeert het vak. Studenten, HR-professionals die zich inlezen, mensen die een scriptie schrijven, collega's uit de branche die kijken wat een term betekent. Zij zoeken een definitie, geen aanbieder en geen baan. Ze klikken wel, ze lezen wel, en ze reageren nooit ergens op.

De derde is de werkgever met een probleem. Die zoekt hulp, en dat is de enige groep die op een dienstenadvertentie reageert. In de termen rond het woord personeel is dat 21 procent van het volume. Vier vijfde van het verkeer dat je op zo'n term koopt is dus niet de partij die je zoekt, en dat zie je in de zoekwoordtool niet, want daar staat alleen het getal.

Dat onderscheid loopt dwars door alles heen. Bij een controle op 28 augustus 2026 hebben we 2.005 groepen zoekopdrachten nagemeten waarvan we de betekenis nog niet kenden. Van het zoekvolume daarin ging 87 procent over iets anders dan werving. Niet omdat de termen onzin waren, maar omdat ze over iets anders gingen dan wij dachten.

Wij hebben 78.975 zoekopdrachten in vier talen gemeten en er per zoekopdracht bij gekeken wie er zoekt. Dat is een hoop werk voor een vraag die je meestal ook in vijf minuten kunt beantwoorden. Drie toetsen halen het grootste deel eruit.

Kijk naar de zoekresultaten, niet naar het getal. Tik de term in en kijk wat er staat. Zie je vacaturebanken, cv-tips en sollicitatiebrieven, dan zoekt daar iemand werk. Zie je aanbieders, prijzen en vergelijkingen, dan zoekt daar een werkgever. De zoekmachine heeft die vraag al beantwoord voor je; je hoeft hem alleen te lezen.

Let op wat er bovenaan staat. Eén vacaturebank bovenaan kan toeval zijn. Staan de eerste drie resultaten vol met vacatures, dan is de term van kandidaten, hoe hoog het volume ook is. Adverteren op zo'n term met een dienstenboodschap kost geld en levert bezoek op dat niets met je vraag te maken heeft.

Wees achterdochtig bij merknamen en dubbele betekenissen. Een flink deel van het volume dat wij hebben moeten wegstrepen, ging over iets dat toevallig hetzelfde heet: een softwarepakket, een bedrijfsnaam, een televisieprogramma. Zo'n term ziet er in de tool uit als een goudmijn en is in de praktijk een lek. In ons eigen voorbeeld is dat meteen de grootste post: van de 25.510 zoekopdrachten rond het woord personeel gaan er 14.800 over de personeelsparkeerplaats van Schiphol.

De redenering die hieruit volgt is minder ingewikkeld dan hij lijkt: een klein zoekwoord waar de juiste mensen op zoeken verslaat een groot zoekwoord waar dat niet zo is. Niet omdat klein mooier is, maar omdat je bij het grote zoekwoord het overgrote deel van je vertoningen betaalt voor mensen die nooit iets gaan doen.

Dat heeft twee gevolgen voor de manier waarop je je campagnes beoordeelt. Ten eerste: verkeer is geen doel. Een campagne die veel bezoek levert en geen sollicitaties, is meestal geen slechte campagne maar een campagne op de verkeerde termen. Ten tweede: het lage volume van een goede term is geen reden om hem te laten liggen. Een bescheiden term waar alleen werkgevers op zoeken is meer waard dan een drukke term met een gemengd publiek.

In de praktijk komt het erop neer dat je per term bepaalt wie er zoekt voordat je bepaalt hoeveel je erop zet. Dat is precies het werk dat achter job marketing en de bredere recruitment marketing zit, en het is de reden dat wij bij data en optimalisatie eerst naar de samenstelling van het verkeer kijken en pas daarna naar de omvang.

Is een hoog zoekvolume dan nooit goed nieuws?

Jawel, als de mensen achter dat getal ook echt personeel zoeken. Het probleem is niet het getal maar de aanname dat het over jouw doelgroep gaat. In de Nederlandse termen rond het woord personeel komt 21 procent van het volume van een werkgever, gemeten op 26 augustus 2026. Bij andere groepen termen ligt dat aandeel hoger of lager. Je weet het pas als je per term kijkt wie er zoekt.

Waarom levert mijn campagne wel klikken op maar geen sollicitanten?

Vaak omdat de campagne op termen draait waar het merendeel van de zoekers iets anders wil. Klikken kosten geld en zeggen alleen dat een advertentie opviel. Kijk daarom eerst naar wie er reageert en pas daarna naar hoeveel. Herken je dit, dan staat er meer over op te weinig sollicitanten.

Hoe weet ik of een term over kandidaten of over werkgevers gaat?

Door hem in te tikken en de resultaten te lezen. Vacaturebanken en sollicitatietips bovenaan betekent kandidaten, aanbieders en prijzen betekent werkgevers. Kijk daarnaast of de term ook een merknaam of een tweede betekenis heeft, want dat is de meest voorkomende reden dat een groot volume in de praktijk niets oplevert.

Krijg ik met een betere term automatisch betere sollicitanten?

Betere sollicitanten komen niet uit het zoekwoord alleen, maar de verkeerde term maakt het wel bijna onmogelijk. Als je advertentie de aandacht trekt van een groep die de functie niet kan doen, krijg je precies dat terug. Wat je daar verder aan kunt doen staat op verkeerde sollicitanten en in onze aanpak.

Wij meten dit onderscheid omdat we het zelf nodig hebben bij het verdelen van campagnebudget. Wil je weten hoe de termen rond jouw functies eruitzien, dan kijken we bij SocialFind graag mee. Wil je zulke metingen in je mail, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.