Wat leveren drie jaar Meta-advertenties voor werving op?

Meer dan je denkt, en minder dan het klinkt. In drie jaar telde Meta 28,7 miljoen vertoningen van onze advertenties. Een vertoning is een keer dat een advertentie op een scherm verschijnt; dezelfde persoon kan hem dus tien keer zien. Het geschatte bereik, het aantal unieke accounts dat minstens een advertentie zag, ligt op 3,7 miljoen. Dat is een schatting van Meta, geen telling van personen, en het zegt niets over waar die mensen wonen of werken.

Wat ons meer interesseert dan bereik, is de eerste stap die iemand na de advertentie zet. Wij tellen een bezoek aan het sollicitatieformulier pas als het formulier na de klik volledig geladen is, en alleen bij advertenties die naar ons eigen sollicitatieformulier wijzen. Zo kwamen we in drie jaar op 444 duizend bezoeken; 1,7 procent van de bezoeken ging aantoonbaar ergens anders heen en bij 0,7 procent is de bestemming niet meer vast te stellen, dus die tellen allebei niet mee. Een bezoek is geen sollicitatie; het is het moment waarop iemand de vacature serieus genoeg vond om verder te kijken. Het budget en de vertoningen komen uit het accountniveau van Meta en zijn per maand vergeleken met de som van onze eigen dagcijfers per advertentie. Hoe we dat doen staat op de pagina Meetmethodologie, en de actuele stand van elk cijfer staat op onze cijferpagina, die we elke maand bijwerken.

Die cijfers gelden voor ons hele advertentieaccount. Daarin draaiden in dezelfde periode 195 wervingscampagnes op Meta voor 65 klanten met minstens een wervingscampagne. Interne en overige campagnes van onszelf zitten wel in de accountcijfers, maar niet in dat aantal, en campagnes die klanten of andere bureaus in hun eigen account draaien tellen helemaal niet mee.

In dezelfde periode kwamen 24.316 voltooide inzendingen binnen via onze sollicitatieformulieren. Dat zijn formulierinzendingen, geen unieke personen, en we schrijven ze niet toe aan de advertenties: iemand kan het formulier ook via een collega of een zoekopdracht gevonden hebben. Wat we wel precies weten, is hoe die inzendingen binnenkomen, en dat verandert de manier waarop je een sollicitatiefunnel bouwt.

Om te beginnen: 95% van de inzendingen komt binnen op een mobiel. Bijna de helft, 46%, komt rechtstreeks vanuit de Instagram-app, dus vanuit de browser die in die app zit. Die aandelen zijn hoog omdat wij vrijwel alleen op Facebook en Instagram adverteren en dat publiek op een telefoon zit; ze beschrijven dus dit kanaal en niet sollicitanten in het algemeen. Wie een formulier maakt dat op een laptop mooi is en op een telefoon hapert, verliest de meeste kandidaten voordat ze aan de eerste vraag toe zijn. De mediane invultijd is 32 seconden. De helft van de kandidaten is dus in ruim een halve minuut klaar, en dat lukt alleen als het formulier weinig vraagt: naam, contactgegevens, een paar vragen die er echt toe doen. Alles wat je later ook kunt vragen, vraag je later.

Het tijdstip verrast werkgevers het vaakst. 31% van de inzendingen komt binnen na zes uur 's avonds en 26% in het weekend. Zondag is met 14% net zo druk als een doordeweekse dag. Ook dit komt uit onze eigen formulieren, en wij adverteren vrijwel alleen op Facebook en Instagram. Een groot deel van de inzendingen komt dus buiten kantooruren binnen. Dat heeft twee gevolgen. Je advertenties moeten in de avond en het weekend gewoon doorlopen, en je opvolging moet op maandagochtend klaarstaan voor wat er in het weekend is binnengekomen. Wie pas woensdag terugbelt, belt iemand die inmiddels ergens anders op gesprek zit.

Ze zeggen niet dat adverteren op Meta voor elke vacature werkt. De cijfers zijn accountbreed, over drie jaar en over tientallen klanten, en ze beschrijven de schaal en het gedrag, niet het rendement van een enkele campagne. Ze zeggen ook niets over aannames: het formulier is het begin van een proces, niet het einde. En het aantal formulierbezoeken is een ondergrens, want de meting loopt via een pixel die niet in elk formulier zit.

Wat ze wel doen, is de vraag "werkt social media voor werving?" concreet maken. Bereik is er in overvloed. Het verschil zit in de stappen erna: een advertentie die klopt met de vacature, een formulier dat op een telefoon in een halve minuut ingevuld is, en opvolging die snel genoeg is voor mensen die op zondagavond solliciteren. Daarover lees je meer op onze pagina's over job marketing en social recruitment.

Zijn dit cijfers van SocialFind of van Meta?

Beide, en daarom noemen we de bron erbij. De vertoningen, het bereik en de formulierbezoeken komen uit ons eigen advertentieaccount bij Meta, opgevraagd via de officiële koppeling en per maand gecontroleerd tegen onze eigen dagcijfers per advertentie. De sollicitaties, de invultijd en de tijdstippen komen uit onze eigen sollicitatieformulieren. We publiceren alleen volledige maanden, omdat de lopende maand bij Meta nog verandert.

Waarom noemen jullie geen kosten per sollicitatie?

Omdat dat cijfer zonder context misleidt. Ons campagnebudget is mediabudget, exclusief het werk eromheen, en per sector, functie en seizoen verschilt het sterk wat een sollicitatie kost. Een gemiddelde over drie jaar en tientallen klanten zou een getal opleveren waar geen enkele werkgever iets aan heeft. Wat we wel delen zijn de schaal en het gedrag, en in een gesprek de cijfers die bij jouw vacature horen.

Wat doe ik morgen anders met deze cijfers?

Open je eigen sollicitatieformulier op een telefoon en vul het in met een timer erbij. Duurt het langer dan een minuut of moet je typen wat je later ook kunt vragen, dan verlies je kandidaten. Kijk daarna wanneer je sollicitaties binnenkomen en of iemand op maandagochtend de weekendinstroom opvolgt. Die twee ingrepen kosten weinig en raken precies de twee plekken die de cijfers hierboven laten zien: de telefoon en het tijdstip.

De cijfers in dit artikel komen uit ons eigen advertentieaccount en onze eigen formulieren, gemeten over drie jaar en gecontroleerd voordat ze hier stonden; wat wij daar dagelijks mee doen voor werkgevers staat op de rest van deze site. Wil je zulke artikelen in je mail, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.