Hoe schrijf je een vacaturetekst die werkt?

Naar drie dingen, en ze staan in de meeste vacatureteksten precies andersom. Dat patroon zien we terug in meer dan 350 recruitmentcampagnes.

Wat ga ik doen op een gewone dinsdag. Niet de functieomschrijving in beleidstaal, maar het werk zelf: waar sta je, met wie werk je, wat komt er binnen en wat lever je op. Een kandidaat kan zichzelf pas ergens zien werken als hij zich een dag kan voorstellen. Zet die alinea bovenaan, direct onder de titel, en houd hem concreet genoeg dat een collega die de functie al doet hem zou herkennen.

Wat levert het op. Salaris of bandbreedte, werktijden, standplaats, wat voor contract. Dit is de informatie waar iedereen als eerste naar scrolt en die in veel teksten helemaal onderaan staat, achter de bedrijfsomschrijving. Wie die informatie niet vindt, gaat niet zoeken; die klikt weg.

Waarom jullie. Niet in superlatieven, maar in iets dat verifieerbaar is: wat is er anders aan werken bij jullie dan bij de concurrent verderop. Als je dat niet in twee zinnen kunt zeggen, ligt er een vraag onder die groter is dan de vacaturetekst. Daar gaat employer branding over.

De volgorde is belangrijker dan de formulering. Een tekst die goed geschreven is maar in de verkeerde volgorde staat, verliest de lezer voordat hij bij het goede deel is.

Drie dingen die bijna altijd in de weg staan.

De eisenlijst die niemand haalt. Een rij van twaalf punten waarvan de helft "pre" is, leest als een drempel. Wie aan negen van de twaalf voldoet, twijfelt, en de mensen die het snelst afhaken zijn precies de mensen die het minst risico durven nemen. Zet neer wat iemand echt moet kunnen op dag één, en zet de rest onder wat je hem gaat leren.

De bedrijfsomschrijving die over het bedrijf gaat. Oprichtingsjaar, aantal vestigingen, kernwaarden, ambitie voor de komende jaren. Die alinea gaat over jou en niet over het werk, en hij staat meestal ook nog bovenaan. Schrap hem of maak er iets van dat de kandidaat raakt: wie zijn de mensen in het team dat hij komt versterken.

De functietitel die intern klopt en extern niet gezocht wordt. Dit is de stille kostenpost. "Medewerker Operationele Ondersteuning Cluster Noord" bestaat in jullie functiehuis en in niemands hoofd. Kandidaten zoeken op de titel die in hun vak gebruikelijk is, en advertentiesystemen richten zich op diezelfde woorden. Kijk waar mensen in dat vak op zoeken en gebruik die term in de titel; je interne benaming kan er prima onder staan. In ons eigen zoekonderzoek zien we telkens weer dat de interne titel en de gezochte titel uit elkaar lopen, en dat de vacature dan simpelweg niet gevonden wordt. Wat je verder aan zichtbaarheid kunt doen staat op job marketing.

Wat je ook kunt weglaten: het rijtje bijvoeglijke naamwoorden waarmee de meeste teksten openen. Dynamisch, informeel, no-nonsense en gedreven staan in zo veel vacatures dat ze niets meer onderscheiden. Ze kosten wel de eerste regels, en dat zijn de enige regels die iedereen leest.

Door te meten in plaats van te gokken, en door de goede vraag te stellen.

Verander één ding tegelijk. Als je de titel aanpast, de openingsalinea herschrijft en het salaris toevoegt in dezelfde week, weet je achteraf niet wat er heeft gewerkt. Wissel per campagneronde één element en laat de rest staan. Dat duurt langer en het levert wel kennis op die je bij de volgende vacature opnieuw kunt gebruiken.

Kijk naar wie er reageert, niet naar hoeveel er reageren. Dit is de belangrijkste omkering in dit hele stuk. Meer sollicitanten is geen resultaat als het de verkeerde zijn: het levert werk op voor je recruiters, teleurstelling bij de kandidaten en uiteindelijk dezelfde openstaande vacature. Tel dus niet het aantal reacties maar het aantal reacties dat je uitnodigt, en kijk of dat aandeel omhoog gaat. Zo haal je meer uit hetzelfde kanaal.

Kijk ook naar waar mensen afhaken. Een tekst die goed leest en waar niemand op reageert, heeft vaak een probleem verderop: een sollicitatieformulier dat te lang is, of een reactie die te laat komt. Een tekst die veel reacties oplevert waar niemand van door mag, heeft een probleem in de tekst zelf. Herken je het eerste, kijk dan bij te weinig sollicitanten; bij het tweede bij verkeerde sollicitanten.

Geef een verandering de tijd. Een week is geen meting, zeker niet bij functies met weinig kandidaten. Hoe wij dat aanpakken staat bij data en optimalisatie, en hoe we de teksten en beelden zelf maken bij recruitment content.

Hoe lang moet een vacaturetekst zijn?

Zo lang als nodig is om de baan uit te leggen en geen zin langer. De lengte is niet het probleem; de volgorde is het probleem. Een lange tekst die begint bij het werk en het salaris leest prettiger dan een korte tekst die begint bij de kernwaarden. Schrap in plaats van in te korten: haal eruit wat over jou gaat en laat staan wat over het werk gaat.

Moet ik het salaris in de vacature zetten?

Kandidaten zoeken er als eerste naar, dus het is geen vraag die je in de tekst kunt overslaan. Of je een bandbreedte noemt, wat dat met het aantal en de kwaliteit van je reacties doet en welke Europese regels eraan hangen, is een verhaal op zich. Over het salaris in de vacature schreven we een apart artikel, dus die kant laten we hier liggen en houden we het bij de opbouw van de tekst.

Kan ik een vacaturetekst hergebruiken voor meerdere functies?

De opbouw wel, de inhoud niet. Het raamwerk van deze tekst, eerst het werk, dan wat het oplevert, dan waarom jullie, past op vrijwel elke functie. De concrete inhoud niet: een monteur en een projectleider lezen naar iets anders en zoeken op andere woorden. Een sjabloon dat je overal invult, levert teksten op die overal net naast zitten.

Wat als ik alles heb aangepast en er nog steeds niets binnenkomt?

Dan zit het probleem waarschijnlijk niet in de tekst. Een vacature die niemand ziet, wordt niet beter van betere zinnen; dan gaat het over kanaalkeuze en bereik. Een vacature die veel gezien wordt en waar niemand op reageert, gaat wel over de tekst of over het aanbod. Kijk eerst welk van die twee het is voordat je de tekst nog een keer herschrijft.

Wij schrijven vacatureteksten en draaien ze in campagnes, dus we zien per week wat een aangepaste zin met de instroom doet. Bij SocialFind kijken we graag mee naar de teksten die nu voor je openstaan. Wil je zulke artikelen in je mail, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.