Werkt een wervingsvideo, en wat moet erin?

Een vast percentage voor video tegen foto geven we niet. Het verschil hangt af van de vacature en vooral van de video zelf. Een slechte video verliest gewoon van een goede foto. Wat we in meer dan 2.800 creatives wel steeds terugzien, is waar het verschil vandaan komt.

Op brede platformen als Facebook en Instagram zit een groot deel van de selectie in de advertentie zelf, niet in de doelgroepinstelling. Iemand die zichzelf herkent in het werk dat hij ziet, blijft kijken. Iemand die zich er niets bij voorstelt, scrolt door. Een video kan daar meer in kwijt dan een foto, omdat hij in dezelfde paar seconden meer laat zien: hoe het klinkt in de werkplaats, hoe collega's met elkaar praten, hoe snel het tempo is.

Daar staat tegenover dat je niet alleen concurreert met andere vacatures. Je concurreert met alles wat iemand op zijn telefoon ziet, van een filmpje van een vriend tot een hond op een skateboard. Een video die opent met een logo, een dronebeeld van het pand of een tekst over kernwaarden, is dan al weg voordat hij begonnen is.

Een video werkt dus vooral voor functies waar het werk iets te laten zien heeft, en voor werkgevers die de doelgroep nog niet kent. Een klein bedrijf zonder bekende naam heeft weinig aan een mooi logo, maar veel aan een collega die laat zien hoe zijn dag eruitziet. Hoe we zulke beelden maken, staat bij recruitment content.

De eerste seconden laten het werk zien, niet het bedrijf. Een monteur die een storing zoekt, een kok in de drukte van zes uur, een planner met drie telefoons tegelijk. Wie dat werk wil, blijft hangen. Wie het niet wil, haakt af, en dat is ook winst.

Laat echte collega's zien op de echte werkvloer. Geen acteurs, geen stockbeeld en geen beeld dat door AI gemaakt is. Juist nu er zoveel gladde en gegenereerde content rondgaat, valt echt beeld op. De collega die in de video vertelt, is straks ook degene die de nieuwe kandidaat inwerkt, en dat voelt de kijker.

Vertel een gewone werkdag in plaats van een belofte. Hoe laat begin je, met wie werk je, wat is het lastigste deel van de dag. Een werkgever die alleen zegt dat het er gezellig is, zegt niets wat de concurrent niet ook zegt. Dat is waar employer branding vaak misgaat: te glad, te algemeen, zonder concreet verhaal.

Maak hem voor de telefoon. Staand formaat, ondertiteling in beeld, want je video begint vaak zonder geluid, en de belangrijkste informatie niet alleen in de gesproken tekst. De video hoeft niet alles te vertellen. Salaris, rooster en de stappen na het solliciteren horen in de tekst eronder en in de vacature.

En gebruik de mensen die er iets over te zeggen hebben. Een directeur hoeft geen recruiter te worden, maar een uur per kwartaal vertellen over het bedrijf, het vak en de plannen levert genoeg materiaal op voor maanden.

Korter dan de meeste werkgevers verwachten. In onze eigen advertenties, gestart vanaf augustus 2024, was een sollicitatie in week 3 in de helft van de gevallen al anderhalf keer zo duur als in week 1, en vanaf week 9 bijna twee keer zo duur. Dezelfde mensen zien dezelfde video steeds opnieuw, en wie hem al kent, reageert niet meer.

Daarom verversen we een advertentie na ongeveer vier weken met een nieuwe opening. Het slimste moment om daar rekening mee te houden is de opnamedag zelf: film meerdere openingen, meerdere collega's en meerdere momenten van de dag, zodat je later kunt wisselen zonder opnieuw te filmen. Hoe dat in een lopende campagne werkt, lees je bij job marketing.

Een nieuwe video lost niet alles op. Zie je wel bereik maar weinig klikken, dan ligt het meestal aan de video en de boodschap. Klikken mensen wel maar solliciteren ze niet, dan zit het probleem in het aanbod of in het sollicitatieformulier. Waar het bij jou vastloopt, bepaalt of creatie het antwoord is, zoals we ook uitleggen bij RPO tegenover een recruitment marketingbureau.

Moet een wervingsvideo professioneel gefilmd zijn?

Hij moet goed te volgen zijn: scherp beeld, verstaanbaar geluid, ondertiteling. Maar glad is iets anders dan goed. Een video die eruitziet als een reclamespot, roept dezelfde reactie op als een reclamespot. Wat het verschil maakt, is wie er in beeld is en wat die laat zien. Een collega die eerlijk vertelt wat lastig is aan het werk, overtuigt meer dan een perfect belichte presentatie.

Hoe lang moet een wervingsvideo zijn?

Zo lang als nodig om een ding goed te laten zien, en niet langer. De eerste seconden beslissen of iemand blijft kijken, dus daar hoort het werk zelf. Maak liever meerdere korte video's met elk een eigen onderwerp, zoals een collega, een werkplek en een moment van de dag, dan een lange video die alles probeert te vertellen. Dan heb je meteen materiaal om te wisselen als de eerste slijt.

Op welk kanaal zet je een wervingsvideo?

Dat hangt af van wie je zoekt. Voor praktische en operationele functies zit de doelgroep vaak op Facebook en Instagram, waar een korte staande video goed werkt. Voor kantoor- en specialistische functies speelt LinkedIn een grotere rol, en daar weegt wie de video deelt vaak zwaarder dan de video zelf. Een video die op het ene kanaal werkt, werkt niet vanzelf op het andere. Meer daarover bij kanalen.

Kan ik een wervingsvideo met AI laten maken?

Voor een animatie die een proces uitlegt kan dat. Maar een video die moet laten zien hoe het is om ergens te werken, heeft echte mensen en een echte werkplek nodig. Kandidaten willen hun toekomstige collega's zien. Hoe meer gegenereerde content er rondgaat, hoe meer echt beeld opvalt, en hoe sneller een kijker doorheeft dat iets niet echt is.

SocialFind maakt video's met de eigen collega's van een werkgever, als onderdeel van de campagnes die we zelf draaien, en meet per video wat hij oplevert. Wil je zulke artikelen in je mail, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.