Trois ans de recrutement social en chiffres

Combien de personnes touchez-vous avec des offres d'emploi sur Facebook et Instagram ?

La plupart des chiffres sur le recrutement via les réseaux sociaux proviennent d'enquêtes ou de plateformes qui vendent de la publicité. Les nôtres viennent de notre propre compte publicitaire chez Meta et de nos propres formulaires de candidature, sur exactement la même période : du 10 août 2023 au 31 août 2026. Pendant ces trois ans, nous avons mené 195 campagnes de recrutement pour 65 clients. Sur l'ensemble du compte, y compris nos propres campagnes pour SocialFind, environ 400 000 € de budget publicitaire ont été dépensés. Il s'agit du budget média, sans notre travail autour ; les campagnes que des clients ou d'autres agences font tourner sur leur propre compte n'y sont pas comptées.

Sur cette période, Meta a comptabilisé 28,7 millions d'impressions de nos publicités. Une impression correspond à un affichage de la publicité sur un écran, donc une même personne peut la voir plusieurs fois. La portée estimée, le nombre de comptes ayant vu au moins une publicité, s'élève à 3,7 millions. C'est une estimation de Meta et non un comptage de personnes : quelqu'un ayant un compte Facebook et un compte Instagram peut être compté deux fois, et le chiffre ne dit rien sur où ces personnes vivent ou travaillent.

Pour un employeur, cela signifie surtout que la portée est rarement le problème. Sur Facebook et Instagram se trouve quasiment tout le monde que vous cherchez, y compris les personnes qui ne cherchent pas activement un emploi et qui n'arrivent donc jamais sur un site d'offres d'emploi. La différence entre une campagne qui génère des candidatures et une qui ne fait que cumuler des impressions se joue dans ce qui se passe après cette impression.

Pourquoi nous avons passé nos propres campagnes au crible

Cette recherche a commencé lors de la refonte de notre propre site. Nikolay Broeks, qui travaille chez SocialFind sur le site et sur la mesure, ne voulait pas reprendre les affirmations habituelles sur le recrutement via les réseaux sociaux sans savoir si elles valaient pour nous. Le problème : la réponse ne se trouvait dans aucun système unique. Le coût d'une publicité était dans le compte publicitaire. Ce que quelqu'un remplissait était dans le formulaire de candidature. Ce qui arrivait ensuite à cette candidature était dans le logiciel de recrutement de l'employeur. Trois systèmes qui ne se connaissent pas.

Il a relié ces trois sources entre elles, via une forme chiffrée de l'adresse e-mail et du numéro de téléphone, et a passé trois ans de campagnes au crible. Les analyses elles-mêmes ne contiennent ni noms ni coordonnées. Chaque enseignement de cette page a ensuite été recalculé par une seconde vérification à partir des mêmes scripts, et les résultats qui n'ont pas passé cette vérification ne figurent pas ici.

Ce que trois ans de campagnes nous ont appris

Quatre constats sont revenus sans cesse, et ils valent autant pour les employeurs qui diffusent eux-mêmes leurs annonces que pour nous.

1. Le processus de candidature doit correspondre au comportement réel des candidats. Chez nous, 95 pour cent des envois arrivent sur un téléphone, près d'un tiers après dix-huit heures et plus d'un quart le week-end.
2. Le chiffre de la plateforme publicitaire n'est pas le résultat. Dans 19 des 38 campagnes que nous avons pu comparer, le lead le moins cher plaçait en tête une autre publicité que la candidature la moins chère.
3. Les publicités s'usent, et davantage de budget n'y change rien. En semaine 3, une candidature coûte une fois et demie plus cher qu'en semaine 1 dans la moitié des cas.
4. Bon marché n'est pas forcément synonyme de bon. Sur ces 77 campagnes, nous n'avons trouvé aucun lien démontrable entre le coût par candidature et la probabilité qu'une personne obtienne le premier entretien.

Ci-dessous, chaque enseignement précise ce que nous avons mesuré exactement, sur quelles campagnes et ce que vous pouvez en faire.

Comment les gens postulent-ils via nos formulaires de candidature ?

Depuis leur téléphone. Parmi les candidatures reçues via nos formulaires, 95 % sont arrivées depuis un mobile, et 45,8 % directement depuis l'application Instagram, donc dans le navigateur intégré à cette application. Le temps de remplissage médian est de 32 secondes : la moitié des candidats ont terminé en moins d'une demi-minute. Ces chiffres viennent de nos propres formulaires de candidature, et nous faisons de la publicité presque uniquement sur Facebook et Instagram. Ce public est sur mobile, et c'est pour cela que la part du mobile est si élevée chez nous ; à lire comme un comportement propre à ce canal, pas comme la façon dont tout le monde postule.

C'est le moment qui surprend le plus les employeurs. Parmi les candidatures, 31,2 % sont arrivées entre 18 h et minuit, et 26,2 % pendant le week-end. Avec 14,2 %, le dimanche est tout aussi chargé qu'un jour de semaine. Cela vient aussi de nos propres formulaires de candidature, et nous faisons de la publicité presque uniquement sur Facebook et Instagram. Il s'agit donc des moments où les gens remplissent notre formulaire, pas de la façon dont tout le monde postule.

Sur quoi piloter une campagne de recrutement : les leads ou les candidatures ?

Pour une campagne, Meta rapporte un nombre de leads : le nombre de fois où le code de mesure de Meta enregistre un formulaire rempli. Piloter une campagne sur le coût par lead le plus bas revient à supposer que ce chiffre suit les vraies candidatures. Ce n'est souvent pas le cas. Pour chaque campagne, nous avons comparé les publicités sur le coût par lead selon Meta et sur le coût par vraie candidature dans notre formulaire. Dans la moitié des campagnes, 19 sur les 38 comptant au moins trois publicités et des leads selon Meta, le lead le moins cher désignait une publicité gagnante différente de la candidature la moins chère.

Et bon marché n'est pas la même chose que bon. Entre le coût par candidature d'une campagne et la probabilité qu'un candidat obtienne le premier entretien, nous n'avons trouvé aucun lien sur 77 campagnes.

À quelle vitesse une publicité pour une offre d'emploi s'use-t-elle sur Facebook et Instagram ?

Une publicité fonctionne le mieux durant les premières semaines. Pour chaque publicité, nous avons comparé le coût par candidature de chaque semaine à celui de la première. La publicité médiane coûte une fois et demie plus cher par candidature en semaine 3 qu'en semaine 1, et près de deux fois plus à partir de la semaine 9. Le nombre de clics par impression baisse également. Ce dernier point est ce que nous mesurons ; l'explication la plus évidente est que les mêmes personnes ont déjà vu la publicité, mais nous ne l'avons pas vérifié séparément.

Augmenter le budget n'y change rien. Sur 80 fortes hausses de budget, d'au moins une fois et demie, le coût par candidature a varié de 1 pour cent en médiane, donc quasiment pas. Un budget plus élevé n'a pas rendu une candidature moins chère dans ces campagnes.

Une candidature bon marché donne-t-elle aussi un meilleur candidat ?

Dans nos propres chiffres, cela n'est pas démontrable, et c'est le résultat qui nous a le plus surpris. Sur 77 campagnes, nous n'avons trouvé aucun lien démontrable entre le coût par candidature d'une campagne et la probabilité qu'un candidat obtienne le premier entretien téléphonique. Ce n'est pas la preuve qu'un tel lien n'existe pas ; cela signifie que nous n'avons pas pu le trouver dans ces campagnes. La conséquence pratique reste claire : vous ne pouvez pas partir du principe qu'une campagne où les candidatures arrivent à bas coût produit aussi des candidats qui avancent.

Cela ne veut pas dire que le prix n'a aucune importance. Cela veut dire que le prix seul ne dit rien de la qualité, et qu'il vous faut donc une seconde mesure à côté. Chez nous, c'est ce qu'il advient du candidat dans le logiciel de recrutement.

Ce que nous faisons de plus que simplement diffuser une campagne

Tout ce qui figure sur cette page découle d'une seule chose : nous n'arrêtons pas la mesure à la plateforme publicitaire. Pour chaque candidature, nous cherchons à relier quatre étapes.

1. La publicité. Le lien de notre formulaire de candidature porte le numéro de la publicité sur laquelle quelqu'un a cliqué. Depuis août 2024, ce rattachement fonctionne pour 90 à 98 pour cent des envois par mois ; sur l'ensemble de l'historique depuis juillet 2022, il s'agit de 74 pour cent des 25 662 envois, car cette information n'y figurait pas auparavant.
2. Le formulaire. Nous comptons une candidature dans le formulaire lui-même, et non via un code de mesure sur la page. Elle compte ainsi aussi dans les formulaires qui n'en portent pas.
3. Le logiciel de recrutement. Nous retrouvons 83 pour cent des envois sous forme de dossier dans le logiciel de recrutement de l'employeur, rattachés via une forme chiffrée de l'adresse e-mail ou du numéro de téléphone.
4. Le premier entretien. Uniquement pour les candidatures retrouvées à l'étape 3, et uniquement si elles sont assez anciennes (au moins 90 jours), nous pouvons voir dans ce système si la personne a obtenu le premier entretien téléphonique. Cette quatrième étape ne porte donc pas sur tous les envois mais sur la part qui a franchi les trois étapes précédentes, et seulement là où l'employeur tient le statut à jour dans son système. C'est la mesure par laquelle nous comparons les publicités et les formulaires entre eux, et chaque résultat de cette page précise sur combien de campagnes ou de formulaires il porte.

Ce que cela apporte n'est pas un plus beau rapport mais une décision différente. Une publicité que la plateforme juge chère reste active si elle amène des candidats qui avancent. Un formulaire qui reçoit beaucoup d'envois est revu si ces envois n'aboutissent pas à l'entretien.

Ce que cela n'apporte pas : un chiffre dans lequel toutes les étapes se divisent proprement les unes par les autres. Les nombres des étapes 1 à 4 portent sur des groupes et des périodes différents, et nous n'y plaçons donc aucun taux de conversion. Celui qui le fait se berce d'illusions.

Que signifient ces chiffres pour un employeur qui veut recruter ?

En résumé : la portée est suffisante, la différence se joue dans les étapes suivantes. Il y a quatre choses que vous pouvez vérifier dès demain. Ouvrez votre propre formulaire de candidature sur un téléphone et remplissez-le avec un chronomètre ; s'il faut plus d'une minute, c'est trop long. Vérifiez que vos publicités tournent bien le soir et le week-end. Décidez qui appelle le lundi matin les candidatures arrivées le week-end. Et évaluez vos campagnes sur les candidatures et les entretiens, pas sur les clics. La façon dont nous abordons cela dans une campagne est expliquée sur les pages campagnes de recrutement et recrutement sur les réseaux sociaux.

Comment mesurons-nous et contrôlons-nous ces chiffres ?

Chaque chiffre de cette page a une définition fixe, une source et une période, et a été vérifié avant d'être publié ici. Le budget et les impressions proviennent de notre propre compte publicitaire, obtenus via le raccordement officiel de Meta, et sont recalculés chaque mois de façon automatique par rapport au total du compte Meta ; ces deux sources concordent exactement. La portée est l'estimation de Meta sur l'ensemble de la période ; ce chiffre ne s'additionne pas et nous le reprenons tel que Meta le fournit. Le nombre d'envois via nos formulaires a été compté deux fois de façon indépendante. Nous ne publions les chiffres publicitaires que pour des mois complets, car le mois en cours change encore chez Meta. Notez les deux périodes : le budget, les impressions et les envois vont du 10 août 2023 au 31 août 2026, tandis que les analyses de ce qui se passe après la candidature reposent sur un instantané du 10 septembre 2026 et portent sur l'ensemble des 25 662 envois dans les mêmes formulaires, y compris ceux d'avant août 2023. Jusqu'en septembre 2026, figurait également ici un décompte du nombre de fois où la page du formulaire s'était chargée après un clic, mesuré avec le code de mesure de Meta ; une nouvelle vérification a montré que ce chiffre n'était pas assez fiable, et nous ne le publions donc plus.

Ce que nous ne publions volontairement pas : le coût par candidature ou par embauche en euros, les moyennes par secteur et les noms des clients. Une moyenne sur trois ans, des dizaines de clients et des postes très différents donne un chiffre dont aucun employeur ne peut rien tirer. Toutes les définitions figurent dans notre méthodologie de mesure.