Werkt een referralprogramma echt?

Omdat een referralprogramma geen kanaal is dat je aanzet, maar een netwerk dat je aanspreekt. En een netwerk heeft een bodem.

Reken mee. Stel dat je veertig mensen in dienst hebt. Niet iedereen werkt in het vak waarvoor je zoekt, dus misschien vijftien van hen kennen mensen die in aanmerking komen. Van die vijftien doet niet iedereen mee: een aandracht kost sociaal krediet, want als het misgaat zit je er samen mee. Zeg dat er acht daadwerkelijk iemand in gedachten hebben. Ieder van hen kent misschien twee mensen die op dit moment openstaan voor iets anders. Dan zit je op zestien namen, in het gunstigste geval, en dat zijn nog geen sollicitanten.

En daarna wordt de trechter pas echt smal. Niet elke naam wil praten, niet elk gesprek wordt een sollicitatie en niet elke sollicitant past. Wie met zestien namen begint, moet niet op meer dan een handvol gesprekken rekenen.

Daarmee is meteen duidelijk waarom hetzelfde programma bij de een vliegt en bij de ander stilvalt. Een organisatie van duizend mensen die zoekt in het vak dat de meesten van hen uitoefenen, heeft een groot netwerk in precies de goede hoek. Een bedrijf van veertig mensen dat een specialisme zoekt dat intern niemand heeft, spreekt een netwerk aan dat die mensen simpelweg niet kent. Dat is geen kwestie van de bonus verhogen.

Drie voorwaarden, en ze moeten alle drie kloppen.

Je zoekt in een vak dat je eigen mensen uitoefenen. Monteurs kennen monteurs, verpleegkundigen kennen verpleegkundigen. Zoek je een functie die niemand in huis heeft, dan vraag je mensen om in een netwerk te graven dat ze niet hebben. Welke aanpak per functietype past, lees je bij functies en doelgroepen.

Je hebt genoeg mensen. Niet omdat grote bedrijven het beter doen, maar omdat de rekensom hierboven met de omvang meeschaalt. Bij een klein team kan referral een prima extra route zijn, maar het is geen vervanging voor werven. Komt er te weinig binnen, dan is de oorzaak meestal ergens anders te vinden; de gebruikelijke verdachten staan bij te weinig sollicitanten.

Je mensen zijn bereid hun naam eraan te verbinden. Dit is de voorwaarde die je niet met beleid regelt. Wie zijn oud-collega aandraagt, zegt daarmee dat het hier goed werken is. Vraag je dat in een organisatie waar mensen dat niet vinden, dan krijg je geen aandrachten en heb je meteen een antwoord op een andere vraag.

Drie dingen, en ze komen zelden alleen.

De bonus wordt de enige motor. Een bedrag helpt, maar het motiveert vooral de mensen die je niet nodig hebt: wie iemand aandraagt voor het geld, kijkt minder goed naar de match. De mensen die je wel nodig hebt, dragen iemand aan omdat ze het leuk vinden om samen te werken met die persoon. Een bonus is een bedankje, geen aandrijving.

Er komt niets terug. Iemand draagt een oud-collega aan en hoort daarna weken niets, ook niet als het niets wordt. Dat is het einde van zijn deelname, en meestal ook van die van de collega's die het hebben gehoord. Terugkoppelen binnen een werkdag is hier geen luxe maar de kern van het programma.

En de aangedragen kandidaat gaat door dezelfde trage molen als iedereen. Dat is precies de kandidaat die het zich kan veroorloven om af te haken, want hij zocht niet actief. Wie iemand aandraagt en ziet dat er drie weken niets gebeurt, doet het geen tweede keer.

Wat dan wel? Als je netwerk op is, kun je nog twee dingen doen: mensen gericht benaderen die niet zoeken, wat we beschrijven bij active sourcing, of zichtbaar worden bij mensen die je zelf niet kunt vinden, wat de kern is van thought leader recruitment. Die twee sluiten elkaar niet uit, zie sourcing tegenover thought leader recruitment.

Hoe hoog moet de bonus zijn?

Dat hebben wij niet gemeten, dus we noemen geen bedrag. Wat we wel zien, is dat de hoogte minder uitmaakt dan het moment: een bedrag dat pas na het proefjaar wordt uitbetaald, werkt nauwelijks, omdat de aandrager het verband met zijn eigen actie kwijt is. Splits het desnoods, met een klein deel bij de sollicitatie en de rest later.

Werkt referral ook voor moeilijk vervulbare functies?

Meestal juist niet, en dat is de pijnlijke kant. Voor functies waarvoor er weinig mensen zijn, is ook het netwerk van je eigen medewerkers dun, want zij kennen dezelfde kleine groep. Referral werkt het best voor functies die je vaker vervult. Voor de schaarse functies is een andere aanpak nodig, zie moeilijk vervulbare vacatures.

Is referral goedkoper dan adverteren?

Per aanname vaak wel, en dat is niet het hele verhaal. Een referralprogramma schaalt niet: je kunt er geen tweede vacature doorheen duwen als het netwerk al is aangesproken. Heb je meerdere vacatures tegelijk open, dan heb je routes nodig die wel meegroeien. Reken het daarom niet door als kanaal met een prijs per hire, maar zie het als een route die af en toe iemand oplevert, naast de routes die je wel kunt opschalen.

Wat als er niemand wordt aangedragen?

Dan heb je informatie. Ofwel je mensen kennen de doelgroep niet, ofwel ze willen hun naam er niet aan verbinden. Het eerste los je op met een ander kanaal. Het tweede is een serieus signaal, en dat verdient een gesprek voordat je de bonus verdubbelt, want een hogere bonus verandert niets aan de reden waarom niemand belde.

Wij verkopen geen referraltooling, dus bij SocialFind kijken we met je mee wanneer je eigen netwerk waarschijnlijk uitgeput is en welke route er dan overblijft. Wil je zulke artikelen in je mail, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief.